眼看春节临近,又到了广告公司集体交期末作业的时候了。
判断一个广告作品好与不好,有业内的标准,有受众的标准,有验收的标准,更重要的,还有时间的考验。
去年,二分之易团队为同城游量身打造的纪录短片《牌局上的新年》在社交媒体上刷屏,时隔360天,在又一个新春即将到来之际,无意中看到有人仍在分享这个片子,让我们更加确信自己做这件事的初衷:真实,是对抗时间洗刷的一把好伞,而深入人心的洞察,能够历久弥新。
对于一个好的作品、一场有效的营销活动来说,结案报告绝不是它的终点。
把广告拍成纪录片?
同城游是二分之易的老朋友,虽然身处杭州这个互联网之都,但它服务的主要人群却在三四五线城市,十几年来对于棋牌游戏行业的潜心耕耘,让这个公司保持着一股“接地气儿”的风格。现在同城游在业务上已经是国内的翘楚,基于三四线城市人群的特点和质朴的产品属性,在春节这个特殊时期,我们认为太直观的品牌广告片并不适合这次宣传。
怎样打动他们?
在某次创意碰头会上,拍个小型纪录片的念头一闪而过,把广告拍成纪录片?没毛病。就这样,我们与客户一拍即合。
在激烈的市场竞争下,传统的广告思路已难以奏效。而纪录片依托客观、真实、冷静的美学特征,更容易在平凡的镜头下触达用户的痛点,引发共鸣,最近大火的《四个春天》就是最好的证明。
地方棋牌行业首部微型纪录片,就这样诞生了。
洞察和创意是硬核
形式只是一个躯壳,营销战役中,真正的杀手锏还是洞察和创意。
当时,同城游给的执行空间很大,要求只有2点:温暖、与产品相关。可是对于创意人员来说,这种看起来有点空泛,却又有明确指向的命题,在寻找切入点时,很容易陷入过大或过小的误区。
秉承着宁缺毋滥的原则,主创团队日夜冥思,也进行了多方调研,依然没有头绪,眼看着创意部分的deadline就要到了,大家决定聚餐打牌放松一下,“再来一局!再来一局”,我们终于找到了突破点。
局,是非常具有中国特色的一个字。牌局、饭局、酒局,在日常的语境中,它可以是待客、聚会,也可以是初识、重逢。
局是一个可大可小的概念,它容纳一切,又是最小的社交单位。春节期间,我们辛苦跋涉归家,不就是为的那张桌和各种局吗?回家是团聚的开始,而上了桌,玩一局牌,才是真正的团聚。
“每个春节,等待你的不只有一个家,还有一个局”。
找到切入点,剩余部分的工作如行云流水,我们在同城游App上发起了活动邀请,出乎意料的是报名的人很多。根据行程安排和用户背景,我们选取了东北、内蒙、浙江、四川等几个典型地区的用户,分队行动,跟踪拍摄。
雪中拍摄是对人和机器的双重考验
由于各处天南海北,又是多线作业,除了摄影师外,其他后勤人员采用最公平的方式——抽签来决定自己的队伍,身为一个南方人,我抽中了吉林梅河口。
出发之前,怀着对零下十几度的敬畏心买了最厚的羽绒服和棉裤,但半夜12点下飞机的那一刻我还是被shock到了,这凌冽的风,是大东北没错了!来不及在皑皑白雪中打滚,我们连夜驱车赶往目的地,凌晨4点进宾馆睡了几个小时就出门开工了。
上个图,我要做雪地里最闪亮的胖子
在拍摄过程中,机器经常冻得没有反应,而人也好不到哪儿去,除了主人公之外,我们这群外来人都冻得嘴唇发紫,脸僵得连说话都张不开嘴,可是当我们跟随张大哥一家坐在暖和的炕上打牌唠嗑吃饭,内心有一种说不出的感动,似乎所有的辛苦都得到了慰藉,身为一个新闻系的学子,第一次体验到拍纪录片的不易,也感慨到艺术创作者的不易。
在这部影片中,我们始终坚持一个原则,就是“不过分追求品牌的露出”,力求保证画面和人物的原汁原味。我们所担当的角色更像是一个见证者,见证的是已有数千年历史的棋牌文化,如何作为人与人之间的情感纽带,维系着团圆背后的亲情与温暖。
父子俩嬉笑打闹,相拥着摔倒在雪地里,脸上的笑容却可以融化整个寒冬。
机器冻得有点卡顿,差点错过这个画面。
就是这样一个又一个没有刻意制造矛盾冲突的真实镜头,打消了观众的疏离感,平凡而朴实,反而更打动人心。
我羡慕同事的温暖
他羡慕我这边的雪景
从林海雪原到鱼米水乡,从游牧之地到天府之国,团队的小伙伴们牺牲了春节假期,跟随着这些普通人的脚步走遍了全国30多个地方,虽然成片中只截取了部分内容,可我们却收获了很多与以往大不相同的经历与感动,感谢用心,感谢努力,也感谢团队和自己。
小而美也可以大不同
试片时,当片尾的画外音响起,“30多张桌子、30多种玩法,而快乐是同一种”,作为参与者的我,想起那20多天的日日夜夜、舟车劳顿,觉得一切都是值得的。
2018年春节前,我们将这支短片放在了网络上播放,意外收获了很多温暖的留言与故事,在没有太多预算的情况下,很多网友和媒体都相继对这个纪录短片给予了分享与支持,《北京晚报》在微博上主动转载并发布了该片,相信这就是对于这部打动人心的作品最好的评价。
部分网友评论
在这个案例中,我们用有限的预算,打出了一手漂亮的亲情牌,把打牌这一春节符号做了更为温暖的处理,用纪录片的真实换得了用户的真心,也将品牌的温情与家乡化标签深深烙印在了受众心中。也希望更多客户明白,想要打动人心,成本并不是决定性因素,有时,你缺少的只是一个更懂你的团队。